Теория маркетинга возникла как реакция промышленников на товарное перенасыщение рынка. Мощная по тем временам промышленность поставляла на рынок большую массу товаров, спрос начал отставать от предложения поделочных ики больше заботились о себе, чем о потребителях, навязывая последним товары без учета их потребностей. Перенасыщение рынка товарами побудило производителей переоценить приоритеты деятельности, ориентируясь на организацию сбыта продукции, на вопросах торговли и рекламы. В период. ЗО-50-х годов широко используются методы воздействия на потребителя, с целью побудить его совершить покупку товара. Маркетинг прев орюеться на один из важнейших инструментов разработки и продвижения товаров, создания и спроса на товары и услуги. Производители поняли, что ставки на эффективное производство и сбыт продук ции не всегда ведут к успешной реализации. Концепция маркетинга на данном этапе характеризуется динамичным приспособлением производства к динамично растущих запросов потребителей с учетом дру х требований общества, охраны окружающей среды тощща тощо.

Перед маркетологами появились новые возможности более полного удовлетворения потребностей, связанных с более качественной информационной базой

Маркетинг как наука впервые возник в. Америке еще в 1905 p, когда в. Пенсильванском университете вьеты. Креузи прочитал курс лекций"Маркетинг товаров"В 1908 г в. США появилась первая маркетинговая организация - -. Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. на. Американскую ассоциацию маркетинга (ААМ), а в крупных фирмах создаются отделы маркетинга и рекламтингу та реклами.

Само слово"маркетинг"возникло в. США в 30-х годах, когда производители и фермеры активно искали рынки сбыта своей продукции. Речь шла о владении рынком, то есть"Market getting", а затем в результате соединить. Ання двух слов возникло одно"маркетинг"Итак,"маркетинг"характеризуется совокупностью экономических отношений на рынке между продавцами и покупателями, наличием спроса и предложения на товары и услуги с целью полного обеспечения потребностей потребителей и общества в целом. С развитием и совершенствованием рыночных отношений изменялись значения и определение маркетинга. Сегодня их насчитывается более 200 0, каждое из которых в той или иной мере отражает его назначение, функции, принципы и основной содержательныеначення, функції, принципи та основний зміст.

Приведем некоторые из них

Прежде всего маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, до тех, кто в нем нуждается, путем обмена

. Маркетинг - это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на платежеспособный спрос есть в зависимости от состояния рынка и позиции предприятия на нем маркетинг может быть ориентированных аниме на производство, сбыт, товар и другие составляющие ринку.

. Маркетинг - это война, в которой конкурент является вашим противником, а потребитель - территорией, подлежащей завоеванию

. Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая превращает потребности покупателей на доходы предприятия, или маркетинг - это активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального зад доволення потребностей потребители.

. Маркетинг - это система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов производства, процесс сбалансирования спроса и предложения

Одним из наиболее полных является определение понятия"маркетинг", предложенное. Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г, которое трактуется так:"маркетинг - это процесс проектирования, планирования, циноутворен ния, распределения, продвижения на рынке товаров и услуг для осуществления обмена с целью удовлетворения потребностей потребителей, организаций и общества в целомльства в цілому" 1 .

Итак, ключевым словом, которое проходит через все определения маркетинга, являются потребности потребителей. Для удовлетворения потребностей потребителей и получения максимальной прибыли разрабатываются маркетинговые программы упр ления предприятием, разработки новых товаров, ценообразования, товародвижения, сбыта, рекламы тощо.

Деятельность любого предприятия всегда связана с рынком. Маркетинг и рынок характеризуются такими исходными понятиями, как нужда, потребность, спрос, предложение, товар, обмен, сделка

. Нужда - чувства человека, группы людей, организаций, вызванное недостатком чего-то

. Потребность - потребление, использование товаров, вещей, благ, услуг, необходимых для поддержания жизнедеятельности и развития организма человека, социальной группы людей, общества

Различают потребности производственные и непроизводственные. Производственные - использование ресурсов, материалов, топлива, энергии в процессе производства, а непроизводственные - конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения оленных жизненных потребностиб.

. Спрос - общественная или личная потребность в материальных благах, целях, средствах производства, предметах потребления, обеспечена покупательной способностью, то есть денежными средствами

. Товар - продукт труда, свойства которого удовлетворяют определенные потребности покупателей

. Обмен - процесс получения одной стороной от другой товара или услуги, которые бы удовлетворяли потребности покупателей и продавцов

. Соглашение - коммерческий обмен товарами, услугами, идеями между двумя организациями, юридическими лицами

. Предложение характеризуется количеством товаров и услуг, которые производитель или продавец желает, может, способен продать по определенной цене в определенный период времени

Итак, маркетинг - это вид деятельности, связанный с разработкой, производством, продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю с целью определенного удовлетворения потребностей потребителей и получения максимального ьного прибыли при минимальных издержках.

Введение

1. История возникновения и школы маркетинга

2. Сущность и функции маркетинга

3. Современные концепции маркетинга

4. Развития маркетинга в России

Выводы

Библиографический список

Введение

Маркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке. Маркетинг развивался как форма прикладной экономики.

Сегодняшний мир - мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания, навыки и умения. В качестве потребителей именно знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ - построение открытой экономики рыночного типа в стране. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

Цель курсовой работы - изучить теоретические основы маркетинга.

В данной курсовой работе рассмотрены следующие задачи:

история возникновения и школы маркетинга;

сущность и функции маркетинга;

современные концепции маркетинга;

история развития маркетинга в России.

1. История возникновения и школы маркетинга

Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки отчета, от того качества деятельности по обмену, "купле-продаже" товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг родился!

Одним из радикальных точек зрения состоит в том, что его первые элементы такие, как устная реклама, согласование форм обмена, неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли.

Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров.

Небезосновательна позиция, обращающая внимание на то, что уже с начала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга.

Наконец, трудно возразить тем, кто связывает практическое воплощение маркетинга с активностью Дж. Форда, поднявшего как знамя концепцию так называемого массового маркетинга.

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопления капиталов внутри страны .

Собственно теория маркетинга, как считают многие специалисты, возникла в США во второй половине XIX в. Это не удивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшие разрушительных последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о "хронической проблеме производства" и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Можно выделить три основных этапа в становлении и развитии маркетинга.

Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать и границами от начала XX века до середины 1930-х гг. Особенно бурно развивался маркетинг в США после Великой депрессии 1929-1933 гг. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных и известных фирмах: "Дженерал Электрик", "Дженерал Фудз", "Макдоналдс", на предприятиях Форда и др., а затем уже маркетинг как самостоятельный вид деятельности распространился на предприятиях Европы и Японии.

При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Только великая депрессия и то не сразу, разубедила командиров экономики в их исходной установке о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными и маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 1930-х гг., окончание - серединой 1980-х гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. Поэтому суть второго этапа - формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х гг. и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного (социально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей - мезо - и мегамаркетинга .

Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления и управления предприятием (фирмой). Он формирует как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей и реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию.

До 1950 г. никто из ученых даже не выдвигал идею о наличии в маркетинге различных школ. Маркетинговая мысль была "монолитной". Не было различных теорий маркетинга, не было и противоречивых подходов к его преподаванию. Именно в 50-е годы такие школы и подходы начали формироваться. Во-первых, стали различаться традиционная и расширительная трактовки предмета. Во-вторых, окончательно выделился, управленческий подход, который стал отличаться в первую очередь активным использованием, так называемого маркетингового комплекса. Сторонники этого подхода утверждали, что, сознательно манипулируя элементами маркетингового комплекса - продуктом, ценой, каналом распространения товара и стимулированием сбыта, можно добиваться намеченных результатов, т.е., придавая разные значения переменным, можно достигнуть искомой постоянной.

Постепенно в маркетинге оформилось несколько более или менее независимых направлений, получивших название школ. Американские специалисты считают, что на сегодняшний день следует выделять как минимум шесть различных течений, шесть школ маркетинга.

Возникновение одной из этих школ - школы макромаркетинга - тесно связано с попытками оценить роль бизнеса в обществе. Негативное отношение общественных сил к таким явлениям американской экономики, как военно-промышленный комплекс, большое промышленное "братство" с его антиобщественной философией, породило повышенный интерес специалистов по маркетингу к вопросам обеспечения интересов общества в целом. Впервые был подвергнут сомнению конечный критерий оценки рыночной деятельности фирмы - максимизация прибыли. Именно специалисты этой школы, рассматривая долговременные и кратковременные "итоги" рыночных операций различных фирм, пришли к выводу о приоритетности первых над вторыми, из чего вытекало заключение о необходимости ставить общественные интересы во главу угла предпринимательской деятельности.

Школа консьюмеризма сформировалась по мере роста исследований проблем рыночного окружения. И хотя в маркетинге "первооткрывателем" проблем социальной незащищенности потребителей был Ральф Нейдер, написавший книгу "Опасность при любой скорости", в экономической науке о необходимости защиты потребителей в рамках теории "всеобщего благосостояния" впервые заговорили Й. Шумпетер, Дж. Кейнс и Ф. Модильяни за два десятилетия до этого. Данная школа выделяет в маркетинге необходимость обеспечения правдивой рекламой, отказа от слишком агрессивной тактики обеспечения сбыта, гарантий безопасности производимых продуктов и полного предоставления потребителям необходимой информации исходя из того, что без этого средний потребитель не способен самостоятельно сделать компетентный, единственно правильный выбор того, что ему действительно необходимо. Сторонники данного подхода однозначно приходят к выводу о необходимости государственного вмешательства в рыночные отношения с целью защиты интересов потребителей.

Появление школы системного подхода в маркетинговой мысли связано со стремлением использовать в маркетинге методы количественного анализа рыночных явлений. В работах Ланкастера, использовавшего экономическую теорию относительной полезности, и Беккера, строившего свой системный подход на основе ограниченности ресурса времени, это стремление впервые завоевывает признание и популярность. В дальнейшем представители школы развивают теорию маркетинга главным образом в сторону имитационного моделирования, используя взаимозависимость между спросом и предложением. Позже, уже во второй половине 70-х - первой половине 80-х годов, представители школы пытаются приблизить свои модели к потребителю. За основу моделей берутся семейный бюджет или типичное поведение покупателя в различных ситуациях.

Ни одна из теорий маркетинга за всю историю его развития не пользовалась, пожалуй, такой же популярностью среди специалистов, как теория поведения покупателей. Целый ряд исследователей добился в этой области больших успехов, обусловив тем самым выделение данного течения маркетинговой мысли в отдельную школу. Среди них Дж. Говард, Я. Шет, П. Блисс, Р. Блэкуэлл, Д. Коллет и др. В работах авторов встречаются самые различные точки зрения по вопросам изучения и учета покупательских интересов, но главный акцент в отличие от предыдущих периодов делается на поведенческих принципах, положенных в основу маркетинговой деятельности. Основными вопросами научных изысканий сторонников этого течения в маркетинговой мысли являются приверженность покупателей торговым маркам или фирменным знакам, факторы, влияющие на формирование покупательских привязанностей и принятие решений о приобретении товаров, причины изменений и национальные различия в поведении покупателей, а также обработка информации о поведении покупателей.

В отличие от предыдущей школы бихевиористская школа фокусирует свое внимание на принципах и характере поведения не отдельных потребителей, а целых организаций. Как правило, те или иные виды поведения организаций на рынке связываются сторонниками данного течения маркетинговой мысли с каналами распределения товаров. Система распределения в каждой данной стране, по мнению представителей школы, практически не подлежит изменениям, поэтому подстраиваться под ту или иную систему распределения необходимо организациям, ведущим поиски новых рынков сбыта, для своих товаров. Кроме того, поведение организаций интересует представителей этой школы еще и в плане посреднических функций, т.е. объектом исследования становятся сами посреднические организации на разных рынках, другими словами, персонифицированные каналы распределения товаров.

Маркетинговое планирование ведет отсчет своей истории практически с самого начала существования предмета. Однако в центре внимания отдельного течения в маркетинговой мысли стратегическое управление фирмой в связи с динамическими переменами, происходящими на рынке, находится относительно недавно - это, пожалуй, самая молодая, но приобретающая все большую популярность школа. Особенно популярным стратегическое планирование приспособления фирмы к изменяющимся условиям становится по мере того, как корпоративное планирование отделяется от планирования деятельности стратегического звена или подразделения в бизнесе .

2. Сущность и функции маркетинга

Термин "маркетинг" возник в практической деятельности предприятий и в экономической литературе в конце XIX столетия в Соединенных Штатах Америки. Перевод с английского "market" означает рынок, а "ing" - деятельность на рынке. Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности на современном рынке.

Рынок понимается как экономические отношения, возникающие в связи с обменом товаров и услуг, в результате которого формируется спрос, предложение и цена.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Предложения - желание и способность производителей (продавцов) предоставлять товары для продажи на рынке по каждой возможной цене в каждый данный момент времени. Способность предоставлять товары связана с использованием ограниченных ресурсов, поэтому эта способность не столь велика, чтобы удовлетворить все потребности всех людей, ведь совокупные потребности, как известно, безграничны.

Цена - представляют собой гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены и на ценовой механизм людьми. Цена - это историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена .

Маркетинг как процесс продвижения товаров и услуг посредством обмена оформился со времени зарождения товарного производства. Дальнейшее развитие обмена повлекло за собой обособление торговли от производства и выделение купечества.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Он, так или иначе, имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, что очень важно, он нацелен на эффективное удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп (с выгодой для производителей, посредников и, конечно же, потребителей).

Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практически экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, системности.

К настоящему времени уже существует множество вариантов определения понятия "маркетинг". Зарубежные и отечественные маркетологи сходятся во мнении, что попытки сформулировать одно или даже несколько определений маркетинга заведомо не конструктивны, поскольку могут ограничить сферу дальнейшего изучения категории маркетинга.

За долгий период применения маркетинга многие авторы-теоретики по-разному его определяют. Так, например, американский ученый и экономист Филипп Котлер - выпускник и приверженец идей Чикагской школы экономики - дает следующее определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Подобное определение присутствует в работе П.С. Завьялова и В.Е. Демидова: "Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы - от самых первых наметок конструкции и технологии нового товара и до его доставки покупателю и последующего обслуживания" .

маркетинг маркетинговое планирование россия

Данное определение имеет тот же недостаток, что и у Ф. Котлера. В обоих случаях не учитывается специализация видов конструкторской, экономической, производственной, сбытовой и финансовой деятельности фирм.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности по обеспечению соответствия между производством и потреблением с последующим доведением производимых товаров и услуг до потребителей для достижения поставленных целей. Данное определение подчеркивает саму сущность маркетинга: производить только то, что можно реализовать, т.е. производство должно соответствовать потреблению. При этом производитель (продавец) в каждом конкретном периоде времени преследует определенную (различную) цель своей деятельности.

Есть много и других важных определений маркетинга, но для понятия его сущности достаточно приведенных определений (Ф. Котлер насчитал около 2000 определений маркетинг) .

Маркетинг, по существу, рассматривается с четырех точек зрения:

как идеология современного бизнеса;

как система маркетингового исследования;

как система управления реализацией продукции;

как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или обычный гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Цели маркетинговой деятельности могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

цели коммерческой деятельности - получение определенной прибыли за определенный период.

собственно маркетинговые цели связаны с привлечением интереса потребителей данному виду продукции и услуг.

цели в сфере распределения продукции и услуг связаны с возможностью оптимального распределения продукции и услуг по периодам времени по всей цепочке логической системы от производства до их реализации.

цели в области реализации продукции и услуг связаны с наиболее эффективным выполнением заказов, рекламы, стимулирования продаж, уменьшением непроизводственных расходов путем использования специализированного транспорта.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из данных функций важна, но только в тесной взаимосвязи друг с другом они могут успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы, представленные на рисунке.

Рисунок - Функции маркетинга

Аналитические функции маркетинга включают в себя:

) Изучение потребителей.

) Изучение фирменной и товарной структуры рынка.

) Анализ внутренней среды организации.

Исследования рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия (компании). И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области. Но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции маркетинга включают в себя:

) Производство новых товаров; разработка новых технологий. Здесь идет речь о принятии решений, касающихся разработки и постановки на производство таких товаров, которые рынком будут приняты, то есть потребителями востребованы.

Необходимо проводить четкую сегментацию потребителей. Это позволяет целенаправленно организовывать производство конкурентоспособных товаров в требуемом объеме и с соблюдением оптимального плана отгрузок. Производство товаров рыночной новизны позволяет предприятию быть монополистом на рынке в течение продолжительного периода времени, что способствует получению более высокой прибыли.

) Материально-техническое снабжение. На данном этапе осуществляются закупки материально-технических ресурсов. Выработанная система оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

) Управление качеством готовой продукции, и ее конкурентоспособностью. Общее понятие "конкурентоспособность" раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

Результатом реализации всех этих функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособной продукции требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

По прямым каналам продвигают товары (услуги) без участия посредников, то есть напрямую от отдела сбыта к потребителю. В таком случае фирма сама осуществляет маркетинговую программу по сбыту, поддерживает контакт с клиентом, поэтому исключаются торговые наценки и вознаграждения, полагающиеся торговым предприятиям и посредникам.

По непрямым каналам продвигают товары (услуги) через торговлю (палатки, магазины) или посредника. Первый случай предполагает оптовую и розничную торговлю. Такой способ продаж является оптимальным, если фирма не занимает господствующее положение на рынке, а торговец обладает достаточным опытом и возможностями в сфере торговли, имеет влияние на рынке. Второй вариант предполагает сбыт продукции через посредников, торговых представителей и маклеров.

Особое внимание уделяется транспортировке - физическому перемещению продукта от места производства к потребителю. Более того, перемещать необходимо не только продукт, но и ресурсы для его производства от мест их получения к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность товара по местоположению, времени и форме. Специалисты в области экономики утверждают, эти три категории полезности являются весьма важными в производстве продукта, который имеет экономическую ценность. Продукт должен быть в том месте, где нужен и тогда, когда нужен, а также иметь требуемую форму.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование.

Товарная политика предполагает проведение определенных действий по эффективному формированию ассортимента, соответствующего стандартам, которые приняты на рынке, при минимальных производственных затратах. Разрабатывать ее нужно, основываясь на доскональное знание рынка и на оптимальный учет возможностей самой фирмы. Такую информацию получают в результате выполнения аналитической функции маркетинга.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий .

3. Современные концепции маркетинга

Управление маркетингом базируется на ряде концептуальных подходов. Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта .

Концепция совершенствования производства исходит из того, что будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства, повышении его экономической эффективности, снижении цены на продукцию и системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Генри Форд, например, стремился довести производство модели "T" до совершенства - чтобы стоимость автомобиля понизилась, и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным. Эта концепция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще - в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

Концепция совершенствования товара основывается на мнении, что часть потребителей заинтересована в товарах, отвечающих наивысшему качеству и обладающих лучшими эксплуатационными характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное - мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. Например, Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, т.е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок "газировки". Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно. Многие менеджеры различных компаний считают, что ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично "продает" избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель - продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция чистого маркетинга требует ориентации на потребителей: производить только то, что можно реализовать. Достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Многие процветающие и широко известные компании работают на основе концепции чистого маркетинга. Например, такие как Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald"s.

Корпорация McDonald"s, сеть предприятий общественного питания, где основным блюдом является гамбургер, - настоящий профессионал в области маркетинга. Имея 18 тысяч филиалов в 90 странах, где в целом, за год работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald"s открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в четкой ориентации на маркетинг: в McDonald"s знают, как обслуживать посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов. Рэй Крока - 52-летний торговец аппаратами для приготовления молочных коктейлей - выражается в девизе корпорации McDonald"s, который звучит как Q. S. C. & V. - качество, сервис, чистота и ценность. Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald"s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не "тусуются" подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald"s - рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям. Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald"s принимает участие в различных общественных мероприятиях .

Концепция общего маркетинга, который переходит в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Главным содержанием маркетинговой деятельности становиться забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Концепция социально-этичного маркетинга предусматривает удовлетворение здоровых и разумных потребностей, защиту окружающей среды, повышение роли общественных интересов, соблюдения баланса интересов по всей технологической цепи от использования природных ресурсов до потребления конечной продукции. Сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех предыдущих.

Данная концепция основана на трех фундаментальных идеях:

удовлетворение здоровых и разумных потребностей потребителей;

достижение основной цели производителей с учетом интересов общества в целом;

обеспечение охраны окружающей среды.

В качестве примера, компания Coca-Cola - это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды выражают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему .

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд, и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг - это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться.

Важно особо подчеркнуть, что специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т.п. .

4. Развития маркетинга в России

Период с 1880 года до октября 1917 года можно считать первым этапом развития маркетинга в России. Так как в то время шло стремительное развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В этот период широко использовали элементы маркетинга в практике Российского предпринимательства (использовали печатную и настенную рекламу).

Целостной системы маркетинга в России не существовало. Отдельные проблемы маркетинга рассматриваются в рамках других экономических дисциплин, которые преподавали в коммерческих училищах.

Но в 1917 году развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано, так как в течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система "военного коммунизма".

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый этап развития маркетинга в России. Содержание НЭП - замена продразверстки продналогом в деревне, использование рынка и различных форм собственности, привлечение иностранного капитала в форме концессий, проведение денежной реформы (1922-1924). В промышленности были созданы тресты - объединения однородных или взаимосвязанных между собой предприятий, получившие полную хозяйственную и финансовую независимость, вплоть до права выпуска долгосрочных облигационных займов. Тресты сами решали, что производить и где реализовывать продукцию. Предприятия, входившие в трест, снимались с государственного снабжения и переходили к закупкам ресурсов на рынке. Законом предусматривалось, что "государственная казна за долги трестов не отвечает". Реализация готовой продукции, закупка сырья, материалов, оборудования производилась на полноценном рынке, по каналам оптовой торговли. Возникла широкая сеть товарных бирж, ярмарок, торговых предприятий. В промышленности и торговле возник частный сектор: некоторые государственные предприятия были денационализированы, другие - сданы в аренду; было разрешено создание собственных промышленных предприятий частным лицам .

В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория "Деловых циклов", первый научный труд по маркетингу. Научная школа, созданная Кондратьевым, выступила против иллюзии вседозволенности в экономике, дала развернутую критику волюнтаризму в планировании и зарождающейся административно-командной системе. Силами сотрудников института были осуществлены первые попытки посчитать индексы цен.

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.

С началом "Хрущевской оттепели" практический маркетинг в России не возродился, но все же появился новый аспект. Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х - начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности". В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России.

Тем не менее, внутри СССР, по существу, не было необходимости в маркетинге, поскольку в условиях директивной плановой экономики декларировался постулат сбалансированности производства и потребления. Поэтому, единственными областями, где делались достаточно робкие попытки проведения исследований рынка, были внешняя торговля.

В развитых рыночных странах потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к "точке маркетинга" - ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать уже сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния "сытости" .

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой - со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных "на картотеку" предприятий-должников; эта ситуация, когда скорость падения платежеспособного спроса существенно выше, чем скорость падения объемов производства (в ценовом выражении).

С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения "Союзпатент" Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. Проверку потребительских качеств экспортных и импортных товаров на коммерческих условиях начинает оказывать всесоюзное объединение "Союзэкспертиза".

Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.).

ЦК КПСС и Совет Министров СССР в 1988 г. признали необходимость создавать и развивать в министерствах и ведомствах, в объединениях, на предприятиях и в организациях специализированные службы по маркетингу, оперативно реагировать на спрос потребителей, коренным образом улучшить соответствующую подготовку, переподготовку и повышение квалификации кадров.

Для российской экономики начало 90-х гг. стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от решения которых во многом зависит эффективность, как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны

Движение России к рыночной экономике и выход товаропроизводителей на международные рынки потребовали тщательного изучения зарубежного опыта и использования, наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.

Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят стратегию маркетинга на уже имеющемся у предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых затрат на "проталкивание" товара к потребителю, связанных со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием искусственного морального старения используемой продукции. Реклама чаще всего носит исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский менталитет). Однако представления руководителей некоторых предприятий о возможности добиться роста продаж и получить максимальные прибыли - это всего лишь иллюзии, и они скоро развеются.

Высокие цены и необходимость продавать товар низкого качества в конечном итоге полностью расслабляют предприятия: теряется всякий стимул к совершенствованию производимой продукции и замене устаревшей технологии более совершенной и эффективной. Предприятия получают искаженные оценки характера и свойств собственной продукции, вводятся в заблуждение относительно реального состояния потребностей покупателей. Как следствие, сразу же увеличивается отставание от уровня, достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает предприятия отказываться от выхода на мировые рынки и ведет к гигантскому росту затрат на приобретение новейших технологий за рубежом .

Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу английский термин "product" зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) - это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации. Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин “товар” в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины “продукт” и “товар” используются как синонимы.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.) используется термин "организация").

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (определение принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA)).

Маркетинг рассматривается так же, как управленческая деятельность предприятия (организации), направленная на выявление, предупреждение и удовлетворение запросов потребителей наиболее рациональным способом.

"Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" (определение Эванса и Бермана). "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмен" (определение Котлера). Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов. Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:

• 1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.
• 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
• 3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Существует более ста различных понятия маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Понятие маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Понятие маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Понятие маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются (Е. П. Голубков).

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга (AMA)).

Маркетинг - понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев).

Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями и тренированным мышлением (Альберт В. Эмери).

Маркетинг - это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов (А. П. Панкрухин).

Мамркемтинг (от англ. marketing -- продажа, торговля на рынке) -- это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Понятие маркетинг многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям на нас постоянно буквально сыпется телевизионная и уличная реклама, газетные объявления, почтовые рассылки и т.п. - нам все время пытаются что-то продать.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Среди задач маркетинга - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами. Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Поэтому функции маркетинга связаны с понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Поэтому не лишне будет вспомнить, какой смысл несут в себе эти понятия.

Исходной предпосылкой, лежащей в основе пирамиды маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда (Need) -- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются, а являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной предпосылкой маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность (Want) -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю тропиков требуются плоды тропических деревьев, городскому жителю - пирожок с мясом и т.п. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос (Demand) - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар (Product) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называют товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен (Exchange) - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Из всех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Но обмен, его осуществление, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Таким образом, для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

• 1. Сторон должно быть как минимум две.
• 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.
• 3. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
• 4. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка (Transaction) - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.

Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной. Люди и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны понимать мотивы взаимности, лежащие в основе поведения жертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если об интересах жертвователей забывают или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекращается.

Понятие сделка связано с понятием рынок.

Рынок (Market) - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ - самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных покупателей. Это очень сложно и малоэффективно в части обмена. Третий способ - централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо - купец. Он посредник между производителями и покупателями. Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой. В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.

Сегмент рынка (Market segment) - это крупная, чётко определённая группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличии от других групп целевого рынка.

Поставщики (Suppliers) - субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

Конкуренты (Competitors) - юридические или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

Посредники (Distributors) - юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.

Потребители (Consumers) - юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Ассортимент (Assortment, range) - состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).

Бренд (Brand) - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Конкурентные преимущества (Competitive benefits) - факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объём продаж.

Макросреда (Macroenvironment) - факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера.

Микросреда компании (Microenvironment) - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории.

Задачи маркетинга вытекают из целей и представляют собой набор последовательных действий, которые фирма должна выполнить, чтобы добиться намеченных результатов.

Основные задачи маркетинга:

• 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
• 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
• 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
• 4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
• 5. Разработка ценовой политики фирмы.
• 6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
• 7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
• 8. Коммуникации маркетинга.
• 9. Сервисное обслуживание.
• 10. Исследование деятельности конкурентов.

Существуют и тактические задачи маркетинга, которые меняются в зависимости от различных факторов, например от спроса. Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

• 1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.
• 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
• 3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
• 4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.
• 5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
• 6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
• 7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.
• 8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Основными функциями маркетинга являются:

• 1. Аналитическая функция.
• 2. Производственная функция.
• 3. Сбытовая функция (функция продаж).
• 4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Термин «маркетинг» в переводе с английского «market» (рынок) означает деятельность в сфере рынка, сбыта. В историческом аспекте элементы маркетинга зарождаются в глубокой древности. Так, институт глашатаев является прародителем современных средств массовой информации. Ярмарки, устраиваемые у монастырей по праздникам, с течением времени превратились в современные международные выставки. Клейма, оставляемые ремесленниками на глиняных горшках – примитивная форма товарных знаков, брендов известных во всем мире фирм.

Маркетинг как философия бизнеса возник уже в 1650 году. Японская фирма «Мицуи» открыла магазин, где применялись маркетинговые стимулы. В США уже в 1902 году маркетинг читался в ведущих университетах. В 1926 году была создана Американская ассоциация маркетинга, существующая до сих пор. Более активно маркетинг стал применяться на практике, начиная с 1950-х годов. Среди зарубежных специалистов, внесших наиболее существенный вклад в развитие маркетинга как науки, можно выделить следующих авторов - Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, А.Вайсман, Д.Гарднер, Д.Гаррет, П.Дракер, Е.Динхель, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, Т.Левитт, С.Марджаро, Дж Эванс.

В России концепция продвижения и сбыта товаров была не актуальна вплоть до перехода к рыночной экономике, так как в условиях тотального дефицита в ней не было необходимости. Поэтому маркетинг в России начинается с 1990 г. Ранее он касался только внешнеэкономической деятельности. В 1995 году возникает Российская ассоциация маркетинга (президент А.А. Браверманн). В целом можно выделить три этапа в развитии маркетинга в России:

1. 
   Середина 70-х гг. – появление публикаций первых российских маркетологов: Г.Абрамишвили, Н.Герчиковой, А.Горячева, Б.Сольвьева, Ю.Трусова. Эти работы описывали возможности использования маркетинга в основном во внешнеэкономической деятельности и активно обсуждались на заседаниях секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР.
2. 
   Середина 80-х – начало 90-х гг. – появление работ Голубковых, Н.Моисеевой А.Поршнева и др. Они специализировались в основном на общемаркетинговых проблемах внешнего и нарождающегося внутреннего рынка.
3. 
   С середины 90-х – появление работ, посвященных развитию отдельных отечественных субрынков (товарному, финансовому, трудовому), а также публикаций в области маркетинга некоммерческих организаций и социального маркетинга. (Э.Уткин, Н.Васильева, Ф.Новиков и др.)

В настоящее время выдвинуто более 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики.

В широком смысле маркетинг можно определить как процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Филипп Котлер (известный американский маркетолог) дает более сжатое определение маркетинга, раскрывающее его основное предназначение: «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Обобщая различные трактовки можно определить маркетинг, как соединение науки, искусства эффективной работы и интуитивного предвидения будущего хода событий на рынке.

К сожалению, в России до сих пор понимание маркетинга на теоретическом и практическом уровне сводится к концепции операционного маркетинга, то есть маркетинг рассматривается лишь как составная часть прикладной экономической теории и инструмент менеджмента. Также на практике происходит отождествление маркетинга со сбытом. А между тем задача маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы товар или услуга полностью удовлетворяли его и продавали себя сами.

Таким образом, сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.

1. 
   ^ Эволюция концепций маркетинга.

Существует 6 основных подходов к организации маркетинговой деятельности (таблица 1). Они олицетворяют собой различные периоды в истории развития маркетинга:

1. 
   Концепция совершенствования производства (производственная) – 1860-1920 гг. – утверждает, что процветание фирмы на рынке связано с низкими ценами на собственные товары, и потому она должна постоянно совершенствовать производство, чтобы уменьшить издержки и поддерживать низкие цены. Использование этой концепции целесообразно, когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока. Производственная концепция применялась Генри Фордом, очень широко применялась в СССР при монополизации отраслей.
2. 
   Концепция совершенствования товара (товарная) – 1920-1930 гг. – утверждает, что потребитель предпочитает товары только высокого качества и фирма старается выпускать таковые. Здесь важно не перейти ту грань, за которой усовершенствование собственного товара затмевает действительные нужды покупателей (например, совершенствовать липучку для мух, а решением проблемы станет химический аэрозоль).
3. 
   Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) – 1930-1950 гг. – утверждает, что покупатель наиболее чувствителен к усилиям продавца в сфере сбыта и его стимулирования. Ею пользуются фирмы, производящие товары пассивного спроса (подарки, страхование, фото услуги), а также в тех условиях, когда предложение превышает спрос.
4. 
   Концепция традиционного маркетинга – 1950 – 1980 гг. – утверждает, что главной целью является обеспечение желаемой удовлетворенности покупателей. То есть прежде чем начать производство, фирмы изучают потребности рынка и, только потом приступают к его организации. Фирмы получают прибыль за счет максимального удовлетворения нужд покупателя.

Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга.

№	Годы	Концепция	Ведущая идея	Главная цель
1	1860-1920	Производст венная	Произвожу то, что могу	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
2	1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Совершенствование потребительских свойств товара
3	1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
4	1950-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
5	1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения ресурсов, охраны окружающей среды
6	С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

1. 
   Концепция социально-этического маркетинга – 1980-1995 гг. – утверждает, что задачей производителя является удовлетворение покупателя с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом. Эта концепция порождена такими тревожными фактами, как ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов и другими негативными последствиями развития мировой экономики.
2. 
   Концепция маркетинга взаимодействия – 1995-по настоящее время – утверждает, что главной целью является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Маркетинг взаимодействия – товар с подкреплением; человек выступает как важный стратегический ресурс.

1. 
   ^ Принципы, цели, функции и комплекс маркетинга. Виды маркетинга в зависимости от спроса.

Маркетинговые принципы вытекают из сущности маркетинга. Относительно количества выделяемых принципов существует множество точек зрения. Так, Ф. Котлер выделяет три основных принципа маркетинга:

1. 
   Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности (увеличение или удержание рыночной доли, увеличение объемов продаж и прибыли).
2. 
   Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.
3. 
   Приспособление товаров и услуг к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на спрос.

Другие авторы к маркетинговым принципам относят следующие принципы:

• 
  производить только то, что нужно потребителю;
• 
  выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;
• 
  организовывать производство только после исследования потребностей;
• 
  концентрировать усилия на достижении конечного результата;
• 
  применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка;
• 
  помнить о первичности рынка по отношению к планам фирмы;

Очень важно четко определить цели, так как именно они являются ориентирами при принятии руководством ключевых решений. Цель – это запрограммированный результат, ради которого осуществляется деятельность предприятия. Цели должны отвечать следующим фундаментальным требованиям:

• 
  построение по иерархическому принципу (дерево целей);
• 
  количественная определенность;
• 
  достижимость, то есть цели не должны превышать возможности;
• 
  ориентация во времени (долгосрочные – 5 лет, среднесрочные – от 1 года до 5 лет, краткосрочные – до 1 года);
• 
  непротиворечивость друг другу.

Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы.

Конечную цель маркетинга четко сформулировал известный американский ученый П.Дракер: «Цель маркетинга – знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе».

Маркетинговые цели очень многообразны, но в целом их можно классифицировать на две группы:

1. 
   экономические (количественные) – которые формируются через определенные цифровые показатели деятельности и через процентные соотношения. Это может быть максимизация прибыли в длительной перспективе; увеличение объема продаж; увеличение рыночной доли и др.
2. 
   социальные (качественные) – к ним относится забота об охране окружающей среды; обеспечение занятости населения; создание продукта для потребителей с низкими доходами; создание экологически чистого продукта и др.

Чем четче выдвигаются цели в рамках количества, качества и времени, тем понятнее они становятся и принесут больше пользы. Все цели должны быть направлены на достижение более полного удовлетворения потребностей людей при рациональном использовании всех имеющихся ресурсов и обеспечении гармонии с окружающей средой.

Маркетинговые функции – это взаимосвязанные и взаимодополняющие действия и меры в системе маркетинга, позволяющие обеспечивать управление процессами товарного обмена.

Маркетинговая система функционирует непрерывно и поэтому функции маркетинга носят циклический (возобновляемый и повторяемый) характер. Функции маркетинга можно классифицировать следующим образом:

1. 
   Общие функции:

• 
  планирование;
• 
  организация;
• 
  координация;
• 
  учет и контроль.

1. 
   Специфические функции:

• 
  аналитическая функция – изучение рынка, потребителя, участников рыночных отношений, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды;
• 
  сегментирование рынка;
• 
  выбор целевого рынка;
• 
  анализ производственно-сбытовых возможностей организации (определение сильных и слабых сторон организации);
• 
  разработка маркетинговой стратегии и программы;
• 
  разработка товарной политики;
• 
  разработка ценовой политики;
• 
  разработка сбытовой политики;
• 
  разработка коммуникационной политики.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которыми фирма пользуется для завоевания целевого рынка. Это следующие элементы:

• 
  товар, товарная политика;
• 
  цена, ценовая политика;
• 
  распределение товара (сбыт, реализация);
• 
  продвижение товара (стимулирование сбыта, применение маркетинговых коммуникаций).

В зависимости от характера и состояния спроса применяют различные виды маркетинга (таблица 2).
Таблица 2. Виды маркетинга в зависимости от спроса.

№ п/п	Характер спроса на рынке	Цель маркетинга и его инструменты	Вид маркетинга
1	Негативный спрос - когда большинство потенциальных покупателей на данном рынке отвергают товар вне зависимости от его качества (какие-то виды одежды вышли из моды; у работодателей – алкоголики, бывшие заключенные).	Изменить отношение к товару за счет его совершенствования, корректировки цены и более эффективного продвижения.	Конверсионный
2	Формирующийся (скрытый) спрос – многие потребители испытывают скрытые потребности, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг (безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили).	Оценить объемы потенциального спроса и предложить рынку желаемый товар	Развивающий
3	Падающий спрос – на любой товар рано или поздно спрос начинает падать	Пересмотреть всю систему комплекса маркетинга, определить слабое звено и реанимировать его.	Ремаркетинг
4	Колеблющийся (нерегулярный) спрос – общественный транспорт, посетители музея (будни и выходные дни).	Синхронизация предложения и спроса за счет введения гибких цен и соответствующих методов стимулирования	Синхро маркетинг
5	Полноценный спрос – спрос соответствует предложению	Поддержание достигнутого уровня спроса за счет максимального включения всех четырех составляющих комплекса маркетинга	Поддержи вающий
6	Чрезмерный спрос – спрос значительно превышает предложение	Нахождение способов временного или постоянного снижения спроса для блокировки нежелательных явлений (отрицательная реакция покупателей и спекуляция)	Демаркетинг
7	Иррациональный спрос – на товары вредные для здоровья человека и благополучия общества (спиртные напитки, табачные изделия, наркотики, огнестрельное оружие, некоторые лекарства).	Убедить потребителей отказаться от использования вредных товаров и услуг (или снизить его) за счет резкого повышения цен, ограничения доступности, антирекламы	Противодействующий
8	Отсутствие спроса – потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Это может случиться, если товар неизвестен по своим потребительским свойствам, если потребители считают товары полностью потерявшими свою потребительскую ценность.	Активизация мер социально-психологического воздействия на потребителя через заметное снижение цен и рекламу	Стимулирующий

1. 
   ^ Маркетинговая среда организации.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее коммерческим возможностям.

Макросреда – это силы, влияющие на микросреду фирмы (рис. 1)

К факторам микросреды относятся:

1. 
   Сама фирма - при разработке маркетинговых планов руководители службой маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Важно сформировать оптимальную структуру предприятия, наладить эффективное и рациональное сотрудничество между отдельными подразделениями, которые должны иметь маркетинговую ориентацию.
2. 
   Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материалами и ресурсами.
3. 
   Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. К ним относят следующие 4 группы:

• 
  торговые посредники – обеспечивают фирме удобства места, времени и процедуры реализации товаров;
• 
  фирмы-специалисты по организации товародвижения – помогают создавать товарные запасы, быстро продвигать их от места производства до места потребления;
• 
  агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы;
• 
  кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные и страховые компании.

1. 
   Клиентура – существует 5 типов клиентурных рынков:

• 
  рынок потребителей (потребительский рынок) – отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления;
• 
  рынок производителей (рынок товаров промышленного назначения) – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• 
  рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
• 
  рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• 
  международный рынок – все рассмотренные выше рынки за рубежом страны.

1. 
   Конкуренты – их сложное многоступенчатое влияние в маркетинге рассматривается на четырех уровнях:

• 
  потребности (желания) - конкуренты – конкурируют потребности человека, например, одежда, обувь, транспортные средства (предпочтение);
• 
  товарно-родовые конкуренты - конкурируют родовые транспортные средства, например, автомобиль, мотоцикл, велосипед (предпочтение);
• 
  товарно-видовые конкуренты – конкурируют виды велосипедов, например, дорожный, гоночный, складной (предпочтение);
• 
  товарные марки-конкуренты – конкурируют марки складных велосипедов, например, «Аист», «Салют», «Таир» (предпочтение).

1. 
   Контактные аудитории – это любая формальная или неформальная аудитория, которая проявляет интерес к деятельности фирмы и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут либо содействовать, либо противодействовать маркетинговым усилиям фирмы. Они подразделяются на следующие группы:

• 
  поддерживающие – с симпатией относятся к фирме и поддерживают ее во всех начинаниях (инвесторы, спонсоры);
• 
  искомые – в их заинтересованности фирма нуждается, ищет благожелательную заинтересованность, но не всегда находит (СМИ);
• 
  нежелательные – противодействуют фирме, их внимание фирма старается не привлекать (клиентура конкурентов, различные группы общественного воздействия).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. 
   финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры);
2. 
   СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телевидение);
3. 
   государственные учреждения (руководство фирмы должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.);
4. 
   гражданские группы действий (организации потребителей, общества защиты окружающей среды, представительства национальных меньшинств и т.д.);
5. 
   местные контактные аудитории (местные жители) – представители фирмы должны регулярно проводить встречи с населением и принимать участие в решении насущных проблем, например, ежегодно выделять определенную сумму на развитие района, где расположено предприятие;
6. 
   широкая общественность (неформальные группы, которые влияют на стихийное формирование общественного мнения о деятельности фирмы);
7. 
   внутренние контактные аудитории (рабочие и служащие предприятия).

К факторам макросреды относятся следующие:

1. 
   демографическая среда – рынок состоит из потребителей и поэтому их демографические характеристики влияют на деятельность любой фирмы (возрастные изменения, миграционные процессы, уровень образования и др.);
2. 
   экономическая среда – помимо самих людей для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита;
3. 
   природная и экологическая среда – маркетологи должны учитывать следующие тенденции – увеличение дефицита всех сырьевых материалов, а значит их удорожание и необходимость замены; рост цен на энергоносители; усиление загрязнения окружающей среды, что стимулирует развитие рынка утилизации отходов и средств очистки продуктов; охрана окружающей среды;
4. 
   культурная среда – в каждом обществе люди придерживаются определенных взглядов и ценностей, основные из которых обладают высокой степенью устойчивости. Культурная среда оказывает влияние на покупательское поведение населения и ответные маркетинговые реакции производителей;
5. 
   технико-технологическая среда – рано или поздно старая техника вытесняется более прогрессивной. Каждая фирма должна внимательно следить за основными научно-техническими тенденциями, среди которых особое значение имеет увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения;
6. 
   политико-правовая среда – эти факторы определяют роль, силу и направленность государства на сферу бизнеса, а значит и маркетинга; могут стимулировать или блокировать развитие предпринимательских структур через законодательную или нормативную базу.