Сапрыкина Екатерина Владимировна аспирант кафедры экономической теории и социологии, Донской государственный аграрный университет

Традиционно существуют два подхода к пониманию сущности влияния рекламы: первый - реклама лишь информирует потребителя о новых товарах и услугах, второй - реклама непосредственно влияет на выбор, создает потребность в товаре, о существовании которого человек даже не подозревал, но, оказывается, нуждался.

Принятие решений потребителем о том, какой именно товар ему купить, происходит вследствие факторов спроса, а также некоторых других причин. Это мнения друзей и знакомых, новости, положительный опыт использования продукта данного производителя, рекламные акции, позиционирование бренда и прочее.

В современных условиях актуализируется проблема особенностей принятия решений пользователем сети Интернет. Ведь, согласно данным опроса ACNielsen, уже в 2006 году для европейцев поиск в сети Интернет оказался самым распространенным стимулом совершения покупок. Россияне в тот период ориентировались преимущественно на бренд компании и на предыдущий опыт покупок, говоря об Интернете как о возможном варианте для поиска информации в будущем . Но уже в 2010 году статистика в нашей стране изменилась: по данным агентства «Роуз креативные стратегии» уже 28% опрошенных целенаправленно перед покупкой ищут информацию в Интернете (в социальных медиа, то есть среди знакомых) и 73% из них руководствуются данными советами и сообщениями .

Целью проведенного нами исследования являлся анализ вариантов воздействия интернет-рекламы на потребителя. Поставленная цель предусматривает решение нескольких задач:

• обоснование новой роли информации для потребителей,
• обоснование цикличности современной потребительской воронки,
• анализ потребительской воронки с точки зрения воздействия различных видов интернет-рекламы на потребителя.

По данным зарубежных исследований о потребителях, пользующихся глобальной сетью, существуют четыре различные группы потребителей, выходящие в Интернет с различными мотивациями:

Другие исследователи отмечают еще одну группу пользователей, которые используют Интернет для общения .

В контексте маркетингового исследования мы предполагаем, что маркетологи при умелом управлении и анализе электронного контента, посвященного их продукту, могут влиять в Интернете на все группы пользователей. Хотя, безусловно, наиболее интересными нам представляются та группа, которая собирается купить товары, и та, которая просто ищет информацию (она может быть разной - от технологии производства сосисок до варианта решения проблемы личного характера). Однако специалистам по маркетингу не стоит выпускать из виду тех, кто общается. Они, обладая различной информацией о товаре, могут существенно влиять на вышеназванные группы пользователей, поддерживая беседу на форуме о товарах, оставляя отзывы об услугах и прочее.

Представим традиционную потребительскую (маркетинговую) воронку (рис. 1) . Рисунок отражает, что потребители постепенно определяются в выборе, взвешивая различные варианты, далее они становятся лояльными клиентами и, наконец, приобретают продукт. Схема имеет форму воронки, так как по мере продвижения через нее потребителя, товаров, которые выбираются, становится все меньше. В итоге, купив продукт, потребители могут стать лояльными и сделать повторную покупку (для крупных покупок - приобрести товар того же бренда).

Рис. 1. Стандартная схема потребительской (маркетинговой) воронки

На современном этапе развития информационного общества все больше и больше исследователей по разным причинам склоняются к тому, что данная схема устарела. При этом многие аналитики предлагают свой вариант новой потребительской воронки. Так, А. Комаровский для формирования современной цепочки действий создает модель некой праворонки и предполагает, что с самого начала на схеме отображались действия не потребителя,а маркетолога. Потребители ведут себя несколько иначе и потребительская воронка, по мнению специалиста, представляет собой лишь схему, где первый этап - это осознание потребности, второй - поиск информации, третий - предпокупочное использование, четвертый - предпокупочная оценка, пятый - покупка . Далее следует ряд постпокупочных оценок. Необходимо обратить внимание, что предлагаемая схема циклична. Цикличную воронку предлагает и Н. Келли, исследуя взаимосвязь пяти категорий воронки и социальных медиа .

На наш взгляд, социальные медиа играют большую роль в изменении потребительского поведения на всех стадиях воронки. Это подтверждает и маркетолог Александр Сирач, обосновывая модель новой потребительской воронки, напоминающей лабиринт. Эта новая потребительская воронка имеет два выхода. Один - «покупатели» - остался неизменным. Другой - «помощники/участники», те, кто не совершил покупку, однако участвовал на определенных стадиях выбора товара. На всех четырех углах данного «лабиринта» на зрителей, которые вошли в новую маркетинговую воронку, влияют обзоры, рекомендации друзей, сгенерированный пользователями контент в сети Интернет. Далее пользователи могут сравнивать варианты и становиться покупателями либо просто выходить из воронки .

Для практического обоснования изменений тенденций в потребительском поведении и трансформаций в маркетинговой воронке проводилось социологическое исследование. В городе Ростове-на-Дону нами было проведено анкетирование женщин в возрасте от 25 до 55 лет, являющихся пользователями сети Интернет, в результате которого мы получили 145 заполненных анкет. Выбранная категория пользователей обусловливается тем, что исследование было посвящено, в частности, ориентации на мнение пользователей при покупке продуктов питания.

Анализ данных показал, что почти 64% опрошенных признались, что информация, полученная через Интернет о предполагаемом товаре, играет для них «большую роль», а 19% «иногда используют данные сведения». При этом примерно половина из опрошенных покупала, получая знания через Интернет, технически сложные товары, а чуть менее трети ориентировалась на информацию о продуктах питания. Причем о продовольственных товарах большинство женщин узнавало из форумов, а почти половина из интересующихся данной категорией продуктов заходили (или пытались зайти) за дополнительными сведениями на сайт производителя. Пользователи глобальной сети подтвердили, что целенаправленно «вытягивали» из Интернета с помощью поиска больше информации, чем может предоставить рекламодатель.

Определенную трансформацию маркетинговой воронки доказывает тот факт, что около 40% из тех, кто периодически ищет информацию о приобретаемом товаре в Интернете, изменяли свой выбор перед самой покупкой (причина - «отрицательное мнение друзей», «прочитала много отрицательных отзывов на Яндекс-маркете», «случайно узнала о других товарах», «данного товара нет в на-личии/уже не выпускают»). А 23 анкетируемых отметили, что во время процесса сравнения они случайно обращали внимание на другой товар и начинали поиски заново. Причина практически та же - это дополнительная информация, которую в Интернете очень легко получить, как с помощью поисковых роботов, так и во время чтения обсуждений на специализированных форумах или группах в социальных сетях.

В ходе исследования были определены особенности маркетинговой разработки рекламной стратегии в новых условиях, когда все больше потребителей ищут информацию в сети Интернет. С одной стороны, необходимо обращать внимание и вовремя правильно реагировать на отзывы, размещенные в Интернете о компании, торговой марке или товаре. В настоящее время нельзя выпускать из внимания расширение индивидуального опыта потребителя благодаря обзорам отзывов тех потребителей, которые уже имели опыт взаимодействия с товаром после покупки.

С другой стороны, важно понимать, что пока потребители изучают категорию брендов, есть достаточно большой шанс, что благодаря новой информации из Интернета, на каждом уровне (в том числе и после фазы «предпочтения») могут появляться новые бренды в данной группе товара, до этого незамеченные потребителем. Другой вариант - потребитель может остановить внимание на товаре-заменителе (вместо корнишонов купить консервированные овощи на шпажках, которые советуют на форумах в качестве закуски), либо же (популярно для категории «продукты питания») отказаться от покупки данного вида товара. Из данной ситуации следует разумный вывод, что компании необходимо размещать больше информации о продуктах на собственном сайте, предлагать собственные изделия для анализа редакторам специализированных интернетресурсов, поддерживать тематическое сообщество (если оно есть), договариваться о сотрудничестве с интернет-экспертами, блогерами и прочими «гуру» в Интернете, которым пользователи доверяют. В случае с продвижением продовольственных товаров можно предложить спонсорство раздела на кулинарном сайте, предложение о публикации рецептов с продуктом собственного производства пользователем, ведущим кулинарный блог, рассказ о особенностях изготовления либо полезных качествах продукта питания на специализированном форуме.

Итак, мы выяснили, что на стадии «предпочтения» на потребителя влияют мнения окружающих, высказанные через социальные медиа. При этом из-за лавины информации потребитель может пройти фазы «сравнение» и «предпочтение» несколько раз. После этапа «предпочтение» часто не следует поход в магазин, а более детальный анализ одного из товаров - чтение отзывов, общение с другими потребителями данного продукта или услуги. Такой детальный анализ чаще проводят те пользователи, которые делают крупную покупку (не только бытовую технику (35% респондентов), компьютеры (23%), но и продукты для большой компании к новогоднему столу (почти 2%). Далее следует либо возврат в один из предыдущих этапов, либо покупка товара.

Итогом исследования является разработка новой формы маркетинговой воронки, зависимой от интернет-коммуникаций, которая представлена на рисунке 2. На наш взгляд, она остается такой же конусообразной, так как принцип уменьшения видов или марок товаров на каждом этапе сохранился. При этом, по сути, данная схема воронкой уже не является, так как особенность схемы-воронки в том, что все, положенное на первую ступень, обязательно спускается вниз. В нашем же случае потребитель из-за новой информации может неоднократно возвращаться на предыдущие уровни.

Рис. 2. Новая маркетинговая воронка, зависимая от интернет-коммуникаций

Выделяя виды интернет-рекламы, которые влияют на решение потребителей на каждом этапе маркетинговой воронки, необходимо отметить, что на стадии «осведомленности», на пользователя сети Интернет может повлиять любая информация, которую он увидит. Это может быть баннерная реклама, упоминание о продукте в новостях, совет на форуме и прочее. Не исключено, потребитель узнает о продукте от друзей или увидит в телевизионной рекламе, а лишь затем будет искать информацию в сети.

Стадии «сравнение-предпоч-тение-анализ одного товара» мы выделили на схеме не только потому, что их потребитель может пройти неоднократно, но также и потому, что на пользователя Интернета во время сравнения, предпочтения и анализа влияют одни и те же виды интернет-рекламы. Затем, на стадии «действие», решающей может оказаться акция в Интернете или в обычном магазине.

На рисунке видно, что появился новый этап - уровень «анализ», во время которого потребитель после покупки анализирует на соответствие заявленным характеристикам выбранный им товар и оставляет отзыв, который влияет на пользователей Интернета, потенциальных покупателей, находящихся на более ранних витках потребительской воронки. Этот «анализ» влияет на лояльность первого потребителя к бренду (тот либо купит подобный товар еще раз, либо нет).

Стоит отметить, что в целом на лояльность потребителя влияет субъективное восприятие целого комплекса составляющих процесса покупки: начиная от сложности выбора товара, заканчивая отношением сотрудников магазина, в котором данный товар был приобретен. Следует учитывать, что лояльность интернет-пользователей несколько отличается от понимания классической теории лояльности. Если в последней фактором проявления лояльности называют повторные покупки, то в интернет-среде частота таких покупок - важный, но не единственный показатель. Появляются новые факторы - положительный рассказ от взаимодействия с товаром и присоединение к сообществу, посвященному данному бренду в социальных сетях. Немаловажным аспектом представляется самостоятельная подписка пользователя на почтовую рассылку. Именно на формирование таких лояльных пользователей и следует обращать внимание производителю.

Проведенное исследование показывает, что поиск информации для потребителя значительно расширился, усилилась его объективность, пользователь стал оперативнее, в связи с чем маркетологи столкнулись с необходимостью поиска новых путей влияния на потребителя, используя Интернет («играя на поле потребителя»), это позволило выявить новую маркетинговую воронку, зависимую от интернет-коммуникаций и виды интернет-рекламы, влияющие на каждый из уровней.

Сирач А. Socia CRM: очередной buzzword или будущее взаимоотношений с клиентами (электронный ресурс) // VI Санкт-Петербургский интернет-форум.

Для большинства компаний в настоящее время вопрос привлечения потребителей, которые покупают продукты или услуги компании, возникает довольно резко. Это связано с растущей конкуренцией за потребительский спрос и наличием субститутов.

Кроме того, в нынешних экономических условиях для поддержания объема продаж и спроса у конечных потребителей компания должна выполнять новые задачи по внедрению эффективных маркетинговых технологий, которые влияют на потребителей.

Стоит сказать, что поведение потребителей сильно изменилось за относительно короткий период времени, что объясняется множественностью выбора товаров и услуг, теперь их можно приобрести во всем мире без изменения локализации потребителя, и увеличения изощренности клиентов, а также активизации рекламной и другой маркетинговой деятельности, которые превратились в глобальное информационное давление на сознание людей.

Поведения потребителей на том или ином рынке подвержено изучению, их мотивация и намерения потребителей анализировались в научной литературе по экономике и социологии. Знаменитые классики в своих трудах пытались подвести рациональный мотив под обоснование поведения большинства людей в отношении выбора и далее покупки товаров и услуг, но с появлением маркетинговых коммуникаций на электронном уровне, что сильно изменило поведение потребителей, было сложнее вести учет такого воздействия, которое недостаточно изучено.

Соответственно, мы можем сделать вывод, что массовые коммуникации, в том числе электронные СМИ, создают рынок, отличающийся однотипным потреблением большого количества товаров и услуг, которые не являются главной потребностью даже при отсутствии полного удовлетворения основных потребностей людей.

Таким образом меняется поведение потребителя, которое выполняет ряд рациональных поведенческих действий под воздействием внешних факторов влияния. Происходит изменение психотипа среднестатистического члена общества и его ценностных ориентаций.

В сознании потребителя возникают иррациональные мотивы к совершению покупки благодаря современным коммуникациям. Поэтому неудивительно, что у человека есть желание самоутверждения, которое можно реализовать путем совершения покупок. Таким образом, у человека можно увидеть определенную траекторию покупки товаров или услуг, в которой сочетается желание присоединиться к социальной группе, которая его привлекает, или наоборот, выделится (опять же, создавая индивидуальность посредством расширенного потребления определенных товаров и услуг).

Однако в большинстве случаев у человека есть желание рационально тратить свои ресурсы и минимизировать свои расходы. Здесь средства массовой информации влияют на широкие слои общества, предлагая нерациональное потребление в формате «жизни в кредит» с лозунгом «Потребляйте сейчас - вы будете платить позже».

Следует подчеркнуть, что мы не рассматриваем давление на коммуникацию и использования электронных средств массовой информации, которые меняют потребительское сознание как негативное явление. Это реальность нынешней ситуации, и компании должны использовать грамотный ресурс влияния, который формируется ними.

До недавнего времени маркетинг и продажи рассматривались исключительно как распределение, продажа и управления брендами, но сегодня новейшие информационные технологии меняют характер маркетинговых инструментов. Электронная коммерция и онлайн-продажи стали ведущей ролью во всех сферах западного бизнеса. Экспериментируют с социальными сетями не только традиционные розничные торговцы, но и оптовые торговцы. Новый тип маркетинговых инструментов позволяет любому предпринимателю, который имеет идею, продукт или услугу, чтобы охватить максимально широкую аудиторию.

В России только последние пять-шесть лет можно связать с началом реального использования интернет-маркетинга сбыта. Начинается постепенное развитие элементов поискового маркетинга, медиа-рекламы, брендинга в социальных сетях и тому подобное. Инновации в интернет-торговли позволяют получить значительные сбережения для рационализации на всех этапах бизнеса - от проектирования и производства продукции с заказами, хранения, доставки товара конечному пользователю (см. рис 1).

И все же, мировые достижения в области маркетинга онлайн-продаж имеют очень мало общего с большинством российских компаний. Однако именно этот инструментарий открывает новый этап развития бизнеса, повышает эффективность продаж, поскольку требует минимальных средств для сегментирования рынка, продвижение товаров и получения необходимой целевой аудитории.

Используя инновационные онлайн-инструменты для продажи, малый и средний бизнес получает шансы на эффективную конкуренцию.

Таким образом, исследование маркетинговых инструментов онлайн-продаж является актуальным, имеет теоретическое и практическое значение.

С развитием сети интернет-технологий подходы к организационным формам продажи быстро меняются. По оценкам Европейской ассоциации многоканальной и онлайн-торговли, емкость европейского рынка электронной коммерции составляет около 500 000 000 000 долларов. Несмотря на нынешний экономический кризис, российские предприниматели постепенно тратят свои деньги на онлайн-маркетинг. Однако существует ряд факторов, препятствующих этому процессу, в частности несовершенны правовые рамки для регулирования онлайн-продаж, слабо развитая национальная система электронных платежей, отсутствие прозрачности в процессах купли-продажи как для покупателей, так и для продавцов, и тому подобное. В большой степени развитие маркетинга онлайн-продаж ограничивается отсутствием знаний современных соответствующих инструментов.

Вполне понятно, что весь комплекс маркетинговых инструментов в сфере онлайн-продаж должен рассматриваться с точки зрения специфики его применения в интернет-среде. В литературе интернет-маркетинг определяется как маркетинговый процесс, осуществляемый с помощью инструментов, использующих Интернет-технологии. То есть маркетинговый набор инструментов для онлайн-продаж влияет на все основные элементы маркетинговой комбинации и является средством осуществления электронной коммерции. Западные предприятия проверили большое количество интернет-маркетинговых инструментов, которые могут представлять интерес для российского предпринимателя, поскольку они являются более эффективными и экономичными, чем аналогичные традиционные маркетинговые инструменты. Выбор конкретных инструментов может иметь разные цели, прежде всего - снижение накладных расходов путем сбережения денег на поддержку отделов продаж и рекламы, а также расширение рынка для компаний, то есть переход от местного рынка к национальной или международные рынки. Мы рассмотрим основные типы инструментов, интенсивно развиваются в мире и являются наиболее перспективными в условиях российской экономики.

Интернет-продажи осуществляется на основе электронных форм коммуникативного взаимодействия в виртуальной среде. Главному из них необходимо нести службу интернет-заказ с возможностью же ВЭД. Заметьте, что розничный гигант Walmart был одним из первых, кто сделал такую услугу конкурентным преимуществом. В рамках этой услуги товары из разных торговых партнеров объединяются в одном заказе, а товары приобретаются в том месте, где это удобно для потребителя.

Сегодня инновационная служба заказа Интернет становится стандартной для всей отрасли торговли и быстро вводится в Россию (см. рис. 2). В западной практике инструменты интенсификации онлайн-продаж очень популярны. Для увеличения интереса к товару широко используют различные запасы и вспышки продаж. В флэш-продажи за короткий промежуток времени (от нескольких часов до нескольких дней) отдельные товары можно купить очень дешево - на 10-15% их стоимости.

Специальные сайты по продаже спама предлагают подписаться на электронные сообщения, после чего адресаты присылают электронные письма о том, что они продаются.

Основной целью этой группы инструментов является укрепление интереса потребителей, создания положительного имиджа и позиционирования, завоевания пользы потребителей. Вся серия инструментов SMM мало известна для российского маркетинга. Например, использование формата RSS (Really Simple Syndication) полезно в том, что он обрабатывает каналы новостей в удобном для пользователя формате; клиенты получают новую информацию (пресс-релизы, комментарии, новые статьи), не посещая сам сайт, и подписки на новости по электронной почте также не нужны.

Начав работу с социальными медиа, маркетологи выбирают Facebook, а затем переходят на Twitter. Платформа YouTube используется, как правило, позже. Кроме того, все маркетологи отметили, что планируют увеличить использование YouTube, Facebook и блогов; только два из них расширит использование форумов. В этом случае все маркетологи не планируют использовать подкасты, социальные вкладки, геосоциальные сети и сайты Q & A. Наибольший рост маркетологов знаний - это стремление использовать блоги, Google+ и LinkedIn. Среди других форм маркетинга самыми популярными были маркетинг электронной почты и мобильный маркетинг.

Таким образом, успешный набор маркетинговых инструментов должен быть дополнен фактором успешного процесса онлайн-продаж. С его помощью маркетологи смогут получить существенную поддержку бизнеса, увеличить трафик, лучше понять динамику рынка, привлечь дополнительных клиентов и открыть возможности для выхода на новые рынки.

Однако на сегодняшний день потенциал маркетинговых инструментов не используется в полной мере, а онлайн-продажу не приобретает возможного объема. Существуют определенные недостатки и ограничения, ограничивающие использование маркетинговых инструментов для онлайн-продаж. Они, в основном, связаны с недостатками законодательства, регулирующего объем продаж в Интернете, неадекватное качество разработки инструментария и значительные пробелы в знаниях маркетологов о возможностях современных инструментов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинговое исследование поведения потребителей услуг Интернет-магазинов. Выявление барьеров, возникающих у покупателей при использовании данных услуг. Определение наиболее востребованных категорий товаров и услуг, предлагаемых Интернет-магазином.

курсовая работа , добавлен 27.11.2012


Оценка поведения потребителей на рынке бытовой техники. Анализ конкурентной среды и потребительских предпочтений товаров ООО "Триовист"; проблемы маркетинговой стратегии предприятия, разработка рекомендаций по совершенствованию работы интернет-магазинов.

курсовая работа , добавлен 29.09.2011


Анализ интернет-пространства как канала распространения рекламы. Изучение влияния рекламы на пользователей сети и на продвижение бренда. Социологическое исследование на тему "Специфика интернет-рекламы, ее разновидности и влияние на потребителя".

дипломная работа , добавлен 16.07.2017


Исследование восприятия Интернет-рекламы как одного из элементов маркетинговых коммуникаций. Методы психологического воздействия рекламы. Разработка и проведение исследования влияния интернет-рекламы на потребителей российского рынка сотовой связи.

дипломная работа , добавлен 22.10.2016


Современное состояние информационных ресурсов в Интернете. Реклама как составная часть коммерческой деятельности предприятия, технологии воздействия. Средства распространения рекламы. Виртуальные магазины. Особенности поведения потребителей на сайте.

курсовая работа , добавлен 28.04.2011


Понятие, сущность, значение и виды традиционного бренда и интернет-бренда. Их основные характеристики и отличительные особенности и преимущества. Этапы и инструменты построения бренда в сети Интернета, его продвижение с помощью Интернет-маркетинга.

курсовая работа , добавлен 06.01.2011


Принципы построения Web сайтов. Определение целей создания. Разработка содержания. Создание дизайна и оценка эффективности Web сайтов. Способы привлечения посетителей. Анализ и сравнение КПД Челябинских сайтов. Оценка эффективности Интернет-рекламы.

курсовая работа , добавлен 01.06.2008


Интернет-среда как коммуникационное средство взаимодействия предприятия с рынком. Виды и цели рекламы в Интернете, ее значение и характеристика психологических особенностей. Оценка эффективности рекламы в Интернете в зависимости от методов воздействия.

дипломная работа , добавлен 25.12.2012

В настоящее время в информационном пространстве активно используются электронные ресурсы, в частности, услуги сети Интернет. Поведение потребителей таких специфических услуг подчиняется конкретным побудительным мотивам, адаптивно и изменчиво и зависит от социально-экономической ситуации. Тем не менее, потребители услуг интернет обладают и относительно стабильными характеристиками. Аудитория Интернет в России становится разнообразней по возрасту, полу, профессиональной деятельности и месту жительства.

Целью данной работы является построение профиля пользователя услуг Интернет в российском сегменте Сети. Кажущаяся типичность такого пользователя не подтверждается, в том числе статистическими данными, использованными в данной статье.

Информационную базу исследования составили панельные данные по индивидам Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения России (РМЭЗ) НИУ-ВШЭ, проводимого Национальным исследовательским университетом – Высшей школой экономики и ЗАО «Демоскоп» при участии Центра народонаселения Университета Северной Каролины в Чапел Хилле и Института социологии РАН. Сайты обследования RLMS-HSE: http://www.hse.ru/rlms, http://www.cpc.unc.edu/projects/rlms) за 2005-2012 годы. Данные являются репрезентативными по всем социально-экономическим характеристикам населения, за исключением поселенческого фактора.

Расчет описательных статистик показывает, что, чуть более 46% респондентов хотя бы один раз использовали Интернет за рассматриваемый период, что практически совпадает с данными Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), согласно которым осенью 2011 года месячная аудитория интернет в России составляла 54,5 млн. чел., то есть около 47% всего совершеннолетнего населения страны .

Возрастная структура аудитории пользователей за период исследования (рис. 1) показывает сокращение доли молодежи (возрастная категория 16-24 года) и непрерывное увеличение доли категорий 36-45 и 46 лет и выше. В среднем за восемь лет на 6,7% и 11,9% соответственно росло число пользователей в последних двух возрастных категориях. В категории 16-24 года наблюдалось ежегодное снижение темпа роста числа пользователей на 17% в среднем. Но, при этом пользователи категории 16-24 лет не стали меньше выходить в сеть Интернет. В 2012 году порядка 89,5% людей данной категории, хотя бы один раз использовали Интернет за последний год. В категориях 25-35, 36-45 и 46 лет и выше этот показатель составлял соответственно 81,2%, 67% и 38,3%. Рост аудитории интернет-пользователей взрослых групп в первую очередь объясняется переходом молодых пользователей в следующие старшие возрастные группы. В частности, Интернет стал общедоступным в России в начале столетия. Если первые пользователи имели средний возраст 20 лет, то в настоящий момент им за 30 лет. Средний возраст пользователей сети Интернет по нашим расчетам составляет 33,5 года, что и подтверждает вышесказанное.

По гендерному признаку, российская интернет-аудитория феминизируется (рис. 2). В 2012 году доля женской аудитории на веб-сайтах Рунета составила 55,2% против 44,8% у мужчин. Существуют некоторые преимущественно мужские и преимущественно женские сайты. Например, доля мужчин, посетивших портал Exist.ru, в 2013 году – 83.08%, PopMech.ru – 82,59% и Ohotniki.ru – 80,45%. Доля женщин, посетивших веб-сайт Yves-Rocher.ru – 88,93%, Alleng.ru – 79,08% и MyPlayCity.ru (77,18%) .

За рассматриваемый период российская аудитория интернет-пользователей по уровню образования демонстрировала дифференциацию. В России в начале 2005 года 40,7% всех пользователей сети Интернет составляли индивиды с высшим профессиональным и послевузовским образованием (рис. 3). Всего лишь 1,1% пользователей имели незаконченное среднее образование. Но, за восемь лет число пользователей сети Интернет с таким уровнем образования увеличилось в 4,4 раза, в то же время, доля пользователей с высшим профессиональным и послевузовским образованием снизилась до 25,5% (2012 год). Заметное увеличение (в 1,9 раза) произошло в количестве интернет-пользователей с начальным профессиональным образованием. В итоге, за период исследования, 34,4% интернет-пользователей имели высшее профессиональное и послевузовское, 20,4% – среднее профессиональное, 12,3% – начальное профессиональное, 30,8% – среднее и 2,1 – незаконченное среднее образования. Отметим что, из 100 индивидов с незаконченным средним образованием, 28,5 хотя бы один раз пользовались сетью Интернет, то же верно для 62 индивидов со средним образованием, 53 с начальным профессиональным и 65 индивидов со средним профессиональным образованием. В итоге, за рассматриваемый период, почти 90% обладателей дипломов высшего профессионального и послевузовского образования являются пользователями глобальной паутины.

Рис. 1. Распределение пользователей Интернет по возрастным категориям, %

Рис. 2. Распределение пользователей по полу, %

Рис. 3. Распределение интернет-пользователей по уровню образования, %

По профессиональной принадлежности: большинство пользователей составляют квалифицированные специалисты − 26,9%, технические специалисты – 23%, неквалифицированная рабочая сила – 11,6%, работники сферы услуг – 11,2%. Анализ динамики пользователей по профессиональной принадлежности показывает, что в нашей выборке доля работников сферы услуг возросла в 2,2 раза, доли операторов машины и оборудования и работников без квалификации в 2,5 раз и доля ремесленников в 1,5 раз. Заметим, что при этом доля законодателей, менеджеров и чиновников снизилась на 50%, доля специалистов на 41% и доля технических специалистов на 30% (рис. 4).

Рис. 4. Распределение пользователей Интернет по профессиональной принадлежности, %

Рис. 5. Распределение пользователей по супружескому статусу, %

Рис. 6. Распределение пользователей по статусу занятости на рынке труда, %

В среднем, за рассматриваемый период доля пользователей, состоящих в браке, составляет 55,2%. Индивидов, занятых на рынке труда, — 61,78% (рис. 5 и 6). Доли женатых и занятых пользователей постепенно и устойчиво росли с 2005 по 2012 годы.

В период с 2005 по 2012 годы самое большое количество пользователей интернет проживало в областных центрах 47%, городах 30,3 % и 16,5% в селах. Доля сельских пользователей стремительно увеличивается (рис. 7) в последнее время особенно за счет развития и распространения интернет на мобильных устройствах.

Рис. 7. Доля пользователей Интернет среди жителей различных населенных пунктов РФ (%)

В рассматриваемом временном периоде (2005-2012 годы), существенно возросло количество пользователей, выходящих в Интернет с домашнего компьютера. Для сравнения, согласно данным аналитической компании TNS (на начало 2012 года) возможность выходить в Интернет из дома есть у 92% жителей городов с населением свыше ста тысяч человек, причем более 70% из них пользуются широкополосным (высокоскоростным) доступом. Существенно сократилось число пользователей в интернет-кафе, несколько снизилось использование Интернет на работе (рис. 8 по данным РМЭЗ НИУ ВШЭ).

Динамика изменения целей использования Интернет представлена на рис. 9. Основные цели использования Интернет – общение с другими людьми (77,1% пользователей), для получения справочной информации (75,5%), развлечения (74,3%). Покупки в Интернет совершали лишь 24,6% пользователей, причем доля таких пользователей еще в 2005 году была 12,5%. Сократилась доля, использующих Сеть с целью обучения (с 37,8% в 2005 до 14,6% в 2012 году).

Рис. 8. Распределение пользователей интернет по месту использования, %

Более чем в 2 раза возросло количество пользователей, которые посредством сети общаются друг с другом. Также увеличилось количество индивидов, которые получают в Сети новостную информацию. В целом заметен структурный сдвиг в направлении использования Интернет для общения и развлечения (рис. 9).

Социальные сети завоевали 80% аудитории. В зависимости от региона пользователи тратят на социальные сети от 30 до 41% всего времени, проведенного в Интернет. При этом больше времени в социальных сетях проводят жители городов с численностью населения менее 100 тыс. человек .

Согласно международным исследованиям Россия заняла первое место по показателю продолжительности времени, проведенному в соцсетях, так сообщил в октябре 2013 года генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров .
По данным TNS Web Index за март 2013, в топ-5 самых популярных ресурсов Интернет в России по показателю среднесуточной аудитории вошли Яндекс (35 проектов, аудитория 30,7 млн. чел.), Mail.ru (31 проект, аудитории 28 млн. чел.), Vk.com (аудитория 27,9 млн. чел.), Odnoklassniki.ru (19 млн. чел) и Google (ru+com, 13,6 млн. чел.) . Но лидерство по затрачиваемому времени держат Vkontakte.ru (43 минуты в сутки), Odnoklassniki.ru (26 минут), Mail.ru (16 мин.). Для сравнения, сервисы Яндекса, имея суточную аудиторию в 16,6 млн. пользователей, получают в среднем 9 минут присутствия.

Рис. 9. Цель использования интернет, % положительно ответивших для каждой категории

Самая многочисленная аудитория Интернет состоит из пользователей, ищущих информацию, читающих новости онлайн и т.п. – 35%, потребители различного контента на втором месте – 21%, общение в соцсетях – 13%. Взрослые женщины (25 и старше) познают мир через Интернет активнее, чем другие. Взрослые мужчины чаще обращаются к деловым практикам. Остальные типы поведения в сети более свойственны молодежи (молодым мужчинам в большей степени, чем женщинам). Любопытно, что среди пользователей, общающихся в сети, находится больше девушек, тогда как молодые мужчины активнее потребляют контент.

Анализ аудитории Рунета по способу доступа в Интернет показывает, что самые активные пользователи – россияне 12-20 лет выходят в Сеть с помощью мобильных устройств. Причем, чем старше респондент, тем меньше он пользуется заложенными в аппарат техническими и коммуникационными возможностями – граждане старше 35 лет, например, редко используют более 2-3 функций своих телефонов. Молодые люди активно используют мобильные устройства для указанных выше целей: играют в игры, загружают контент, просматривают видео, общаются в мессенджерах и т.п. Пользователи мобильного Интернета выбирают социальные сети и поиск. Распространение мобильного Интернета в небольшие населенные пункты является драйвером увеличения охвата сети в России в последние годы. Аудитория мобильного Интернета заметно моложе общей аудитории всего Рунета, она больше настроена на общение и развлечения, нежели серьезное использование Сети.

По данным Фонда «Общественное мнение», ключевые показатели использования Интернет на мобильных устройствах составляли :

• 26% россиян (22 млн. человек) хотя бы раз пользовались Интернет в мобильном устройстве;
• суточная аудитория мобильного Интернет – 8% россиян старше 12 лет;
• основная аудитория Интернет на мобильных устройствах в России – пользователи до 24 лет;
• в селах доля пользователей мобильного Интернет на 75% выше, чем использующих проводной широкополосный доступ;
• 9% мобильных устройств онлайн в Российской Федерации сложнее смартфона;
• пользователи мобильного Интернет в среднем в 2-3 раза активнее используют возможности телефона, чем их владельцы в целом;
• пользователи мобильного Интернет активнее, чем интернет-аудитория в целом, пользуются интернет мессенджерами (22% против 18%);
• 50% населения Российской Федерации имеют и стационарный, и мобильный телефон, 34% – только мобильный.

Одним из ключевых особенностей российской интернет аудитории является ее рост за счет старшего поколения. Аудитория старше 50 лет не только увеличивается количественно, но и открывает для себя новые виды сетевой активности. По оценкам Online Monitor указанная возрастная аудитория характеризуется следующими показателями:

• аудитория Рунета старше 50 лет составила 6,5 миллионов человек;
• 23% пользователей старше 50 лет выкачивают ежемесячно менее 1Гб трафика, 38% – не более 10 Гб;
• 56% пользователей старше 50 лет тратят на интернет от 300 до 600 рублей ежемесячно;
• 17% граждан старше 50 пользуются мобильным интернет (usb-модемами с sim-картой);
• 85% опрошенных старшего возраста пользуются электронной почтой, поиском информации через поисковые системы – 81%;
• пользователи старше 50 лет на 30% больше чем молодые интересуются политическими новостями и вполовину больше – новостями культуры .

В итоге, типичный российский интернет пользователь по нашим данным – женщина в возрасте до 35 лет, занятая на рынке труда и состоящая в браке, с высшим образованием, живет в городе с населением свыше 100 тысяч человек и использует интернет дома и на работе. В основном она использует интернет для поиска информации, общения с людьми (особенно через социальные сети) и развлечения. Покупки через сеть интернет она совершает не так часто, но данная тенденция быстро меняется.

Полученные выводы могут быть использованы как коммерческими организациями для продвижения и продажи своих товаров и услуг, так и государственными, региональными и муниципальными органами управления для достижения целевых программ («Е-государство», «Информационное общество») и эффективного взаимодействия с населением.

Оценка поведения потребителей на рынке бытовой техники. Анализ конкурентной среды и потребительских предпочтений товаров ООО "Триовист"; проблемы маркетинговой стратегии предприятия, разработка рекомендаций по совершенствованию работы интернет-магазинов.

Подобные документы

Краткая характеристика мебельного салона "Альфамебель". Анализ динамики продаж и темпов роста. Исследование поставщиков предприятия, его конкурентной среды и потребителей. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

дипломная работа , добавлен 26.09.2013


Этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием. Анализ маркетинговой среды на рынке интернет-услуг в Беларуси. Исследование системы ценностей и предпочтений клиентов предприятия методом анкетирования.

курсовая работа , добавлен 17.05.2015


Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения. Методика маркетинговой оценки поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске. Анализ конкурентной среды и потребительских предпочтений в сфере косметических услуг.

курсовая работа , добавлен 07.10.2010


Оценка спроса и предпочтений потребителей на рынке металлоизделий г. Санкт-Петербурга, анализ и прогнозирование его емкости и потенциала. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия ООО "ПетроМеталлоБетон" на рынке, стратегии его развития.

дипломная работа , добавлен 18.12.2012


Маркетинговое исследование поведения потребителей услуг Интернет-магазинов. Выявление барьеров, возникающих у покупателей при использовании данных услуг. Определение наиболее востребованных категорий товаров и услуг, предлагаемых Интернет-магазином.

курсовая работа , добавлен 27.11.2012


Основные особенности поведения потребителей на современном рынке образовательных услуг. Учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике. Привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг.

дипломная работа , добавлен 28.06.2012


Диалектика потребительских отношений. Лояльность как предпочтение потребителей. Анализ отношения потребителей к ОАО "Седьмой континент". Характеристика деятельности и разработка PR-кампании по формированию положительного имиджа розничной торговой сети.

курсовая работа , добавлен 13.06.2014


Построение иерархической структуры потребностей. Изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг. Оценка потребительских предпочтений на ООО "Дан".

дипломная работа , добавлен 23.12.2013


Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.

курсовая работа , добавлен 22.11.2013


Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.