Определение FMCG как «товаров повышенного спроса» некорректно, т.к. на отдельные товары спрос является повышенным временно, тогда как на товары FMCG он постоянен.
Покупки товаров FMCG бывают повседневными, в целях приема гостей и с запасом. В числе FMCG-товаров можно выделить:
Предметы гигиены, зубную пасту;
- моющие и чистящие средства;
- косметические товары;
- посуда, лампочки;
- сигареты, алкоголь, ;
- лекарства.
Такие товары меньше подвержены спадам продаж в кризисные периоды.
Товары широкого потребления отличаются от товаров длительного пользования. Например, бытовой и техники, обычно такие товары меняют не чаще раза в 1-2 года. Также их следует отличать от базовых продуктов питания, в числе которых - хлеб, молоко, масло и пр.
Особенности рынка FMCG
Рынок FMCG отличается высоким уровнем конкуренции, а также частым появлением новых марок и товаров. Основными факторами поддержания конкурентоспособности FMCG компаний являются широта ассортимента, доступные цены, а также региональный охват. Для поддержания собственного места на рынке компаниям необходимо постоянно ротировать марки товаров и выводить на рынок новые продукты.
В перечне крупнейшихFMCG-компаний - Unilever, Colgate, Procter&Gamble, Henkel, Danone, Coca-Cola,Kraft, PepsiCo, Nestlе, Heinz.
Маркетинговая политика компаний направлена на работу с целевой аудиторией для формирования потребностей в товаре, постоянное увеличение товарооборота, а также на обеспечение лояльности покупателей к торговой марке. Важным фактором роста продаж является эффективный мерчендайзинг, ведь во многом именно место и расположение товара в супермаркете определяет его продажи.
Все компании FMCG можно разделить на несколько групп, в зависимости от количества представленных брендов в продуктовом портфеле:
Монобрендовые - представляющие продукты, из одной категории (например, Coca-Cola);
Предлагающие 2-3 продукта - например, соки и молочные продукты (Вимм Билль Данн), напитки и кондитерские изделия (Cadbury Schweppes);
Мультипродуктовые - Procter&Gamble, Nestle, Unilever.
Российский рынок FMCG находится в стадии активного развития, спрос на товары повседневного потребления ежегодно растет, на рынке постоянно появляются новые бренды и товары.
Статью напечатали под именем моего коллеги, потому что главред посчитала, что 2 статьи авторские в один номер - это слишком. Так тоже бывает:)
Птенцы гнезда
FMCG
В последние годы термин
FMCG
* используется очень часто. Еще несколько лет назад большинство недоумевало, услышав его. Компании ищут людей с опытом в этой сфере, соискатели пытаются понять: почему этот опыт является преимуществом. Участники же рынка озабочены теми же вопросами, что и остальные: где найти хороший персонал, кого и как искать?
Конечно же, аббревиатуру FMCG
, практически не надо уже расшифровывать. К этому рынку относятся компании реализующие товары с быстрой оборачиваемостью. Это продукты питания, табачные изделия, алкоголь и другие. Но что же такого в этом самом рынке, что работодатели так хотят видеть у себя сотрудников, прошедших эту «школу жизни»?
* FMCG - Fast Moving Consumer Goods
Высокоскоростной
бизнес
Главное отличие рынка FMCG
в его технологиях. Это один из самых активно развивающихся секторов экономики. Из-за специфики товара, которым занимаются компании рынка FMCG
, высокой конкуренции и необходимости их быстрой реализации (так как в условиях небольшой цены скорость оборачиваемости имеет большое значение), отрасль стала источником большинства самых передовых технологий. Практически все компании вынуждены участвовать в этой гонке, и постоянное движение вперед здесь является синонимом успеха.
Конечно, большинство технологий были привнесены с Запада, откуда и пришли основные игроки в начале 90-х. Однако достаточно быстро в этом секторе экономики появились и отечественные компании, которые вполне успешно с ними конкурируют.
Конечно, локомотивом данного рынка являются специалисты по продажам. Однако, чтобы выстоять в конкурентной борьбе, не достаточно хорошо продавать. Поэтому FMCG
компании одни из первых поняли, что необходим системный подход к управлению и к развитию бизнеса. В Западных компаниях, конечно, это понимание было изначально, Российским понадобилось время. На настоящий момент FMCG
компании отличает серьезное внимание, которое уделяется оптимизации бизнес-процессов, в том числе взаимодействия между подразделениями закупок, продаж и логистики, а также к работе с персоналом.
Чаще всего компании с этого рынка имеют большой штат и активно развиваются. Обычно они имеют свои учебные центры. Серьезное внимание уделяется не только рекрутингу, но и системе comp
&ben
(компенсаций и льгот), развитию персонала. С большой охотой работодатели берут рекрутеров работавших в подобных компаниях, так как они имеют отличную теоретическую (благодаря хорошо налаженной системе обучения) и технологическую подготовку и умеют успешно работать с большим количеством вакансий.
Давайте вернемся к вопросу, который мы задали в начале статьи: почему работодатели часто указывают в требованиях к опыту соискателей опыт работы в FMCG
-секторе? Для компаний, не имеющих серьезных возможностей для развития и обучения персонала, специалист из данной сферы может оказаться ценной находкой, так как обладает необходимыми знаниями, опытом работы в условиях высокой интенсивности и ориентирован на результат (речь идет как о топ-менеджерах, так и о линейных менеджерах и специалистах).
Однако это отнюдь не означает, что можно брать любого специалиста или руководителя, проработавшего на данном рынке и быть уверенным в успехе. Не менее важно, насколько сама компания готова к такому стилю работы, что именно за человек был приглашен и то, с какой командой ему предстоит совершать «героический подвиг вывода компании на новый уровень». В некоторых отраслях настолько сильна специфика, что технологии, успешно применяемые в секторе быстро оборачиваемых товаров, в них становятся неэффективны (например, продажа предметов роскоши). Да и FMCG
переваривает такое количество людей, что среди них достаточное количество некомпетентных или совершенно неактивных «граждан».
Начальник Чукотки и другие дефицитные люди
Компаниям рынка FMCG
, как и другим быстро развивающимся структурам, требуется персонал в различных областях. Это менеджеры по оптовым продажам, по работе с розничными сетями, менеджеры по закупкам, специалисты в области маркетинга, по работе с персоналом, финансовые, отдела бизнес-процессов и многих других.
Отдельное внимание стоит уделить топ-менеджерам. Большинство топ-менеджеров, возглавляющих компании данного сектора, начинали свой путь в западных компаниях и делали классическую западную карьеру: специалист, линейный менеджер, руководитель. Многие из них позже переходили в российские компании, так как те давали большую самостоятельность и возможности для самореализации. Сейчас руководители из FMCG
сферы все чаще востребованы на других рынках. Однако в подавляющем большинстве случаев они не выходят на открытый рынок труда, что впрочем, не останавливает хедхантеров, ведущих на них охоту. О доходах руководителей такого уровня говорить сложно, так как цифры здесь зависят от множества факторов, основной из которых является степень заинтересованности в кандидате.
Инна СУМАТОХИНА, управляющий партнер рекрутинговой компании
MarksMan
:
«По нашим оценкам рынок FMCG
испытывает кадровый голод в меньшей степени, чем, к примеру, финансовый, банковский, IT
или телекоммуникационный. Основными рисками для рынка FMCG
являются кросс-секторные переходы сотрудников, которые становятся все более востребованы в других отраслях на таких позициях, как sales
-менеджер или в сфере маркетинга и позициях высшего менеджемента».
Чаще всего FMCG
-компании имеют большое количество региональных обособленных структурных подразделений. И поэтому перед ними остро встает вопрос поиска руководителя подразделения в регионе, как при открытии нового филиала, так и при появлении вакансии в уже существующем представительстве. Проблема на самом деле очень серьезная, так как, несмотря на существующие в компании регламенты и процедуры, которые значительно упрощают задачу трансляции корпоративных стандартов в регионы, именно от человека, руководящего удаленным филиалом во многом зависит успех подразделения. Поэтому очень часто, при выходе в регион, крупные компании приглашают возглавить филиал представителя компании-дистрибьютера. Это избавляет от многих сложностей, так как обычно данный человек отлично знает местный рынок, условия игры, продукцию, основных участников рынка и при этом уже знаком с корпоративными стандартами фирмы, в которую его приглашает. Также зачастую решается вопрос при поиске территориального менеджера.
В остальных случаях, как правило, пользуются услугами местных агентств. Однако с региональными агентствами иногда возникают проблемы из-за проблем с соответствием кандидатов требованиям, указанными в заявке. Поэтому лучше, конечно, если есть возможность, собрать рекомендации и отзывы о работе агентств. И помните, хоть дорогое не всегда лучшее, но не стоит сильно уж экономить на рекрутинге в регионе. Неудача при открытии удаленного подразделения может обойтись дороже.
Всегда в дефиците хорошие sales
-менеджеры (в том числе региональные, осуществляющие продажи в определенном регионе), торговые представители и супервайзеры, а также категорийные менеджеры, хорошо знающие свое направление. Для компании с широкой филиальной сетью очень важны линейные менеджеры управляющие территорией (это либо территориальные, либо дивизиональные менеджеры). Очень часто компании отправляют для работы в регионах специалистов, состоящих в кадровом резерве в центральном офисе.
Мария БЕЛОВА, руководитель центра оценки и развития компании «Евросеть»:
«В центральном офисе не всегда есть возможность практической подготовки будущих управленцев. Теория никогда не заменит практику. Поэтому мы часто отправляем перспективную молодежь в регионы с повышением. Даем попробовать себя не только в направлении им знакомом, но и в новых для них областях. Это позволяет решать сразу два вопроса: подготовки менеджеров и закрытие вакансий в регионе за счет собственных специалистов».
Практически все российские и западные крупные компании предлагают официальную оплату труда и соблюдение норм ТК. Что касается различных дополнительных бенефитов, то большинство компаний предлагает оплату мобильной связи, компенсацию питания и дороги и другие приятные мелочи. Но зачастую это связанос исполнением должностных обязанностей так, практически все торговые представители обеспечиваются мобильной связью и большинство служебным автотранспортом, но это скорее обеспечение необходимых условий труда, чем дополнительная льгота.
Юлия МАКАРОВА, менеджер по персоналу компании
Danone
:
«
В 90-е годы в крупных компаниях практически единственным критерием при выборе специалиста было знание английского языка, поскольку бизнес был направлен на запад. Компании активно искали сотрудников, которые смогут работать с зарубежными партнерами. Те специалисты, которые владели языком, делали карьеру очень быстро. Сейчас ситуация изменилась. Знание языка не такая большая редкость и на первый план выходят профессиональные и личные качества кандидата».
FMCG
– от английского fast moving consumer goods
(быстро оборачиваемые потребительские товары
). Быстро оборачиваемые потребительские товары (товары сегмента FMCG) – это товары, приобретаемые частными лицами для частного потребления, имеющие короткий жизненный цикл, то есть товары быстрого использоваться. Во времена СССР группа товаров FMCG имела иное имя – ширпотреб
(товары широкого потребления
, товары народного потребления
).
Рынок FMCG
– один из самых конкурентных и давно сформированных, как по уровню конкуренции, так и по способам, инструментам продвижения и развитости технологий продаж.
Товары FMCG
– это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. Рыночный сегмент потребительских товаров FMCG – это всего лишь товары с высокой оборачиваемостью. Между обычными потребительскими товарами и товарами с высокой оборачиваемостью – назовем их товарами первой необходимости, такими как хлеб, молоко, мыло, соль, мясо и т.д. и – есть существенная разница. К примеру, мобильный телефон хоть и имеет отношение к потребительскому рынку не может быть употреблен настолько быстро, чтобы через короткое время потребовалась его повторная покупка, а отсутствие привычки покупать этот товар регулярно заставляла делать это спонтанно.
Быстрая оборачиваемость
товарных запасов, широкий ассортимент товаров, постоянная потребность в товарах FMCG в ритейле требует эффективной дистрибьюции, такой, чтобы желание купить обеспечивалось максимальной доступностью.
Маркетинг товаров FMCG
характерен тем, что:
- Каждый отдельный продукт стоит недорого, так что при его продаже нет сверхприбыли, а в связи с жесткой и постоянно растущей конкуренцией в сегменте, товарооборот должен постоянно увеличиваться, чтобы приносить доход;
- В FMCG нужно тщательно отрабатывать все стадии продвижения продукта - от производства до покупателя, - чтобы заработать на низкой стоимости товаров;
- Основная задача маркетинга FMCG, обращенная к потребителю – сформировать у потребителя устойчивую, зачастую неосознанную или быстро осознаваемую необходимость в покупке товаров сегмента FMCG.
- Борьба за покупателей в сегменте FMCG ведется по двум векторам: за полку ритейла и за сердце потребителя.
- В сегменте FMCG большое внимание уделяется торговому маркетингу – продвижению на местах продаж, indoor-рекламе и промоакциям;
Реклама товаров FMCG
– реклама массового продукта для массового рынка, с охватом как можно большей аудитории, не предполагающая точной подстройки под аудиторию, в связи с размытостью аудитории. Массовая реклама сегмента FMCG, в связи с этим, и в связи с большой конкуренцией за внимание покупателя считается мало эффективной. Поэтому, с целью, интенсификации воздействия на покупателя, массовая реклама FMCG характеризуется, с одной стороны, не избирательной массовостью и носит черты часто повторяемого информационного шума, с другой стороны, на фоне повсеместного сокращения бюджетов, требует поиска и применения новых коммуникативных приемов. Характерной чертой массовой рекламы FMCG является реклама ни сколько товаров, сколько имён торговых марок.FMCG и сетевой ритейл
. Сети супермаркетов набрали силу, потому что могли продавать товары FMCG по низким ценам, в широком ассортименте, постоянно в наличии. Покупатели привыкли покупать основные продукты в гипермаркетах, а скоропортящиеся - например, молоко и яйца - в специализированных магазинах, или в магазинах формате "магазин за углом".
* В расчетах используются средние данные по России
ВВЕДЕНИЕ
Рынок FMCG-товаров является одним из наиболее ярких индикаторов экономической ситуации в стране. Он отражает не только потребительские настроения и уверенность, но и уровень платежеспособности, поскольку большинство товаров FMCG являются товарами первой необходимости.
Согласно определению, FMCG (fast moving consumer goods) – товары повседневного потребления широким кругом покупателей, которые имеют относительно низкую стоимость и высокую оборачиваемость. Другими словами, это товары массового потребления:
Предметы личной гигиены
Косметика
Продукция для чистки зубов и бритья
Моющие средства
Лампочки, батарейки и другие товары не-длительного пользования
Продукты питания (иногда рассматриваются как отдельная категория, но чаще как FMCG)
Отличительной особенностью является низкая прибыльность данного вида товаров, однако, за счет больших объемов продаж и быстрой оборачиваемости, они представляют собой экономически выгодную категорию.
АНАЛИЗ РЫНКА
Рынок продовольственных и непродовольственных FMCG-товаров демонстрирует стабильную тенденцию падения оборотов со второй половины 2014 г. Причинами этому являются снижение реальных доходов населения, санкции Запада, ослабление курса национальной валюты и другие негативные факторы.
За весь период с 2014 по 2016 годы на рынке произошел только один всплеск активности, когда население активно пыталось максимально инвестировать наличные денежные средства. Тем не менее, реальный темп роста розничной торговли в 2014 году составили 2,5%, в то время как в 2013 этот показатель находился на уровне 3,9%. Снижение объемов продаж заставило игроков пересмотреть модели работы, в значительной мере изменить ассортиментную политику и логистику. При снижении оборота в натуральном выражении, в денежном выражении, по оценке РБК, оборот ритейлеров увеличился на 30%. Увеличилась и доля сетевой розницы (продукты питания) в структуре рынка; в 2014 году она составила 37,8% (+5,8 п.п.).
Вообще развитие сетевой розницы в России происходит неравномерно. Обеспеченность сетевыми магазинами на душу населения значительно отстает от показателей развитых стран. При этом, в некоторых городах наблюдается избыток сетевых ритейлеров, в других же – их недостаток.
По мнению аналитиков, к середине 2015 года сформировался ряд тенденций, которые будут определять дальнейшее развитие рынка вплоть до конца 2017 года:
Увеличение разнообразия форматов в рамках одной торговой сети, в том числе, за счет введения дисконтных форматов (дискаунтеров);
Увеличение доли современных форматов в FMCG-ритейле до 60-65% в 2016 году;
Увеличение доли товаров российского производства в ассортименте (до 40-50%) и выручке сетей, связанный с политикой импортозамещения; развитие собственного производства;
Рост популярности дискаунтеров (магазинов с ассортиментом низкого ценового сегмента);
Снижение потребительской активности населения, сокращение расходов, высокая степени влияния цены на принятие решения о покупке;
Изменение стратегии развития и бизнес-моделей сетей для снижения доли заемных средств в совокупном капитале по причине их высокой стоимости;
Отказ от открытия части новых магазинов (впрочем, некоторые дисконтные сети наоборот стали активно осваивать формат «магазинов у дома»;
Рост влияния государственного регулирования отрасли, увеличение налоговой нагрузки на бизнес.
Динамика роста ВВП отражает общее состояние всей экономической системы страны. Если в конце 2011 – начале 2012 года ВВП показывал рост в 4-5% за квартал, то во II квартале 2015 года при стабильном предварительном падении, он составлял уже -5%. Впрочем, в начале 2016 года падение снизилось до -1%.
Предпосылки для кризиса очевидны: санкции ЕС и США, ослабление курса рубля, значительное падение цен на нефть. В результате этих процессов стоимость импортной продукции значительно увеличилась. Поскольку при производстве многих отечественных товаров используются импортные технологии, сырье, компоненты, оборудование и так далее, цены на продукцию российских производителей также повысились. Согласно данным Росстата, цены на товары и услуги в 2015 году выросли в среднем на 12,9% по сравнению с 2014 годом.
Зарабатывай до
200 000 руб. в месяц, весело проводя время!
Тренд 2020 года. Интеллектуальный бизнес в сфере развлечений. Минимальные вложения. Никаких дополнительных отчислений и платежей. Обучение под ключ.
Рисунок 2. Индекс потребительской уверенности, I квартал 2008 г. – I квартал 2016 г.
Как видно из Рис. 2, индекс потребительской уверенности населения приблизился к значениям кризисного 2008 года, что напрямую влияет на развитие розничной торговли. Тем не менее, эксперты, в частности РБК.Quote, предсказывают улучшение экономической ситуации в 2017 – 2018 гг. и рост котировок на нефть марки Brent до 66,4 долларов за баррель. Также эксперты прогнозируют снижение темпов инфляции и роста потребительских цен (до 4,9%).
Тем не менее, даже на этом фоне, по прогнозам Министерства экономического развития, реальные располагаемые доходы россиян в 2016 году снизятся на 2,8% по причине высокой закредитованности, роста цен, нестабильной экономической и политической ситуации и других факторов. Это заставит население более взвешенно подходить к тратам.
Рисунок 3. Номинальный объем розничной торговли РФ, млрд. руб., 2009-2018 гг. (данные РБК, согласно источникам МЭР, Минпромторг)
В перспективе до 2018 года эксперты прогнозируют рост доходов население, восстановление системы потребительского кредитования, что приведет к росту потребления. В 2018 году, согласно прогнозам, рост оборота розничной торговли составит 3.7% в натуральном выражении. Будет снижаться норма сбережения, что приведет к некоторому росту трат населения.
Готовые идеи для вашего бизнеса
Розничная торговля и рынок услуг традиционно обеспечивали рост российского ВВП. Однако, на фоне экономического спада, эти сегменты стали терять роль основных факторов развития экономики.
Рисунок 4. Доля розничной торговли в структуре ВВП России, %, 2004-2014 гг.
Рисунок 5. Доля оборота розничной торговли розничных торговых сетей в общем объеме оборота розничной торговли, %
В сегменте несетовой розничной торговли отмечается сокращение количества малых и микропредприятий, связанное с ростом конкуренции со стороны розничных сетей, а также с увеличением налоговой нагрузки на малый бизнес и ростом стоимости кредитов.
Готовые идеи для вашего бизнеса
В структуре форматов розничной торговли в последние годы существенных изменений не происходит. Некоторый рост показал формат дискаунтеров, снижение – формат супермаркетов, который продолжит сокращаться и в ближайшей перспективе. Крупноформатная розница (гипермаркеты) показала высокую устойчивость к кризисным факторам, однако ее доля все же несколько снизилась. Прирост показали магазины шаговой доступности. Этот формат сегодня развивается как федеральными компаниями, так и, традиционно, локальными игроками.
С 2013 года эксперты отмечают значительный рост доли «других» форматов: магазины экотоваров, магазины формата «fix-price» и др. На них в 2014 году пришлось не менее 10% совокупного оборота розничной торговли. Предположительно, эта доля будет расти.
Растет также количество собственных сетевых фирменных магазинов производителей продуктов питания: мясо птица, молочная продукция, хлебопродукты.
Рисунок 6. Структура форматов розничной торговли (по количеству торговых точек) в России
Прогнозы развития рынка розничной торговли (сегмент FMCG):
Сокращение доли крупноформатной розницы и увеличение доли дискаунтеров (в пределах 35%)
Сокращение доли супермаркетов на фоне снижения трафика покупателей
Развитие магазинов шаговой доступности (до 12-13% в общем количестве)
Появление новых форматов магазинов
Денис Мирошниченко
(c)
- портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса
1759
человек изучает этот бизнес сегодня.
За 30 дней этим бизнесом интересовались 50563
раз.
Калькулятор расчета прибыльности этого бизнеса
Текстильная промышленность в России находится в упадочном состоянии по причине низкого уровня конкурентоспособности продукции. В целом, даже при успешном процессе санации отрасли, едва ли стоит о...
